如何讓《瑯琊榜》的收視率輸給廣告？| 品牌新事【亞克力有機(jī)玻璃制品】

文/王征

管理大師德魯克說過

要問正確的問題，雖然答案經(jīng)常變化。

只要你愿意思考，你不會只問

廣告沒人看

怎么買到《瑯琊榜》的前貼片挽救一下？

你會問

如何讓《瑯琊榜》的收視率輸給廣告？

也許，一個(gè)新天地就此打開。

為什么不可以呢？

01

背景

說多了都是淚，近兩年來，電視媒體中，省級衛(wèi)視是電視中唯一保持刊例正增長的組別，就算是衛(wèi)視，也兩級分化，只有前3名有肉吃。2015年前三季度，電視廣告下降4.9%，2016年的廣告形式也已明確：“地主家也沒有余糧”。【亞克力有機(jī)玻璃制品】

那，電視地面頻道怎么辦？沒有大資金砸超級綜藝節(jié)目，受眾數(shù)量有限，互聯(lián)網(wǎng)搶奪了越來越多觀眾的收視時(shí)間。

很有趣的一張圖，地面頻道也是“冰火兩重天”。地域文化較強(qiáng)的省市，地面頻道晚間份額好幾家超過了40%，但是慘的也夠慘，排在最后的，都快吻上橫坐標(biāo)了。

說明什么？地面頻道即使是在衛(wèi)視大綜藝狂吸收視和廣告費(fèi)，發(fā)揮強(qiáng)“馬太效應(yīng)”的今天，也有其不可替代的價(jià)值。關(guān)鍵是，如何突破？電視創(chuàng)新，除了買IP，用大投入，做大綜藝，博大產(chǎn)出以外，還有什么創(chuàng)新之路？尤其在地面頻道。

合縱連橫變成必然的趨勢，多臺聯(lián)合出品大綜藝、多臺聯(lián)合購買黃金電視劇、多臺聯(lián)合開發(fā)網(wǎng)劇。而聯(lián)合之外，地面頻道大多發(fā)揮“地氣效應(yīng)”，面向民生，扎根本地。

但是，創(chuàng)新一百種，總有一百零一種。

傳出消息，重慶影視頻道即將推出的《全民背戰(zhàn)》節(jié)目，腦洞大開，直接玩兒“身份戲法”，把廣告玩兒成內(nèi)容，把廣告主玩兒成股東。廣告內(nèi)容成為腦力游戲的題目；廣告費(fèi)變成眾籌股本。廣告主付出去廣告費(fèi)，還有望收回節(jié)目盈利后的“股東紅利”。【亞克力有機(jī)玻璃制品】

在了解了重慶影視頻道的創(chuàng)新后，吳曉波如此評價(jià)：“一個(gè)地面電視頻道，用現(xiàn)代Startup公司的玩兒法來創(chuàng)新節(jié)目運(yùn)營，聰明地利用多重利益疊加來改變傳統(tǒng)媒體向廣告主銷售注意力的單向閉環(huán)商業(yè)模式，是一種突破性創(chuàng)新。”吳曉波認(rèn)為，傳統(tǒng)媒體的創(chuàng)新力，如果只依靠引進(jìn)國外綜藝模式，路一定越走越窄，只有在節(jié)目機(jī)制上做創(chuàng)新，才是真正的原生實(shí)驗(yàn)。

02

把廣告玩成內(nèi)容

想象一下這個(gè)場景：平時(shí)看見廣告就換臺的觀眾，忽然看見內(nèi)容就換臺，拼命找廣告看，并把Slogan背得滾瓜爛熟。這不是一個(gè)廣告主的黃粱美夢，這是重慶影視頻道《全民背戰(zhàn)》設(shè)計(jì)的節(jié)目場景。大大小小甚至最后上萬的獎金紅包，激勵著觀眾一起來“背廣告”。

整個(gè)節(jié)目設(shè)計(jì)，就是一場“記憶力大賽”，跟《最強(qiáng)大腦》不一樣的是，你不必是“腦力超人”，只需要背背背（重要事情說三遍）。因?yàn)樗蓄}庫是提前向所有人開放的，只要你追著看廣告，就會得到正確答案，爛熟于心，就可以報(bào)名上電視搶紅包，答對越多，紅包越大。

就好像《最強(qiáng)大腦》里記憶超人們背的是數(shù)字，《全民背戰(zhàn)》里，參與者背的是廣告內(nèi)容。數(shù)字背完，節(jié)目過場，但廣告背完，觀眾們開心玩了游戲，拿了紅包，廣告投放同時(shí)也“隨風(fēng)潛入夜”地完成了。沒有打斷，沒有硬切，游戲中，一切水到渠成。【亞克力有機(jī)玻璃制品】

在廣告內(nèi)容化的過程中，節(jié)目組還會對廣告素材進(jìn)行再創(chuàng)造和加工，讓它更有趣，更有可看性。

全城看廣告，全民背廣告，對于天然“植入廣告”的廣告主們，這畫面實(shí)在太美。

03

把廣告主玩成股東

付錢的人同時(shí)也是賺錢的人，甲方同時(shí)也是乙方，客戶同時(shí)也是投資人。這是讓人燒腦子，還是逼死同行的節(jié)奏？

廣告主投放了廣告，獲得了收視，結(jié)果還能拿回現(xiàn)金紅利。不說復(fù)雜的身份疊加和轉(zhuǎn)換，就這條，就顯示出了巨大的利益吸引。

前N家廣告主自動成為項(xiàng)目的“眾籌股東”，項(xiàng)目模擬新興創(chuàng)業(yè)公司的“眾籌股權(quán)”方式，并實(shí)現(xiàn)正規(guī)路演，項(xiàng)目全程財(cái)務(wù)透明。這些股東廣告主無須在廣告費(fèi)外再追加費(fèi)用，憑借early bird的身份即可自動成為股東，未來分享節(jié)目紅利。

身份的變化，不僅讓廣告主獲取了更大利益，也使得廣告主變成了巨大的“推廣志愿者”。節(jié)目越火，他們獲利將越大。據(jù)了解，相當(dāng)一部分已經(jīng)落單的“股東廣告主”表示，公司全體職員全面參加，甚至在門店里準(zhǔn)備貼出節(jié)目宣傳，鼓勵消費(fèi)者參加。

商業(yè)之美，在于智慧帶來的突破性的創(chuàng)造。媒體，是一種情懷，但也是門生意。困則思變，疾風(fēng)則知勁草。地面頻道腹背受敵，而這樣的壓力之下，對于勇于突破，善于思考，強(qiáng)于執(zhí)行的人來說，卻正是誕生創(chuàng)新，破繭而出的光芒時(shí)刻。

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